LA STRATEGIA DEL DESIDERIO, Marina de Carneri.

Nei circoli psicanalitici internazionali gira un aneddoto che Lacan dice essergli stato raccontato da Jung in persona. Nel 1909 mentre Freud e Jung erano a bordo del transatlantico che li avrebbe portati in America, Freud che aveva un certo disprezzo per lo stile di vita americano disse a Jung:

“non sanno che gli stiamo portando la peste”.

Freud intendeva con questo che il metodo psicanalitico avrebbe introdotto il virus del dubbio—la peste—in una cultura capitalista fondata sull’ottimismo, il narcisismo, l’utilitarismo e l’ipocrisia. Un secolo dopo non è così chiaro se la psicanalisi abbia portato la peste nel Nuovo Mondo o se il Nuovo Mondo non abbia invece portato la peste nella psicanalisi.

Nel 1892 quando tutta la sua famiglia si trasferì negli Stati Uniti, Edward Bernays, nipote di Freud (cioè figlio del fratello di Martha Bernays, la moglie di Freud) aveva solo un anno. Bernays non è una figura molto conosciuta in Europa, ma negli Stati Uniti è stato classificato come uno dei 100 americani più influenti del XX secolo perché fu il fondatore di una nuova disciplina che chiamò “pubbliche relazioni”.

Nei primi decenni del ‘900 gli Stati Uniti erano un grande paese democratico con un’economia in impetuoso sviluppo. Nel frattempo il Vecchio Continente si stava avviando verso la prima Guerra Mondiale in cui anche gli Stati Uniti nel 1917 decisero di intervenire.

Al tempo, Edward Bernays lavorava per l’amministrazione del presidente Woodrow Wilson ed era convinto che l’intervento americano non poteva essere solo militare, ma doveva essere preparato sul piano culturale, cioè gli americani dovevano essere convinti attraverso la propaganda che era giusto intervenire in Europa per difendere con le armi la democrazia.

Il termine “propaganda”— che viene dal latino e significa

“le cose che devono essere propagate”- fu coniato da Papa Gregorio XV quando nel 1622 creò la Congregatio Propaganda Fide, la Congregazione per la propagazione della fede cattolica per contrastare la crescente diffusione delle sette protestanti.

Tuttavia, poiché con il tempo il termine aveva acquisito una connotazione negativa, Bernays ritenne opportuno cambiare il nome per meglio mantenere la cosa e inventò l'espressione “pubbliche relazioni”.

A che cosa servivano le pubbliche relazioni?

Bernays credeva che la fede democratica degli elettori in America e in Europa non fosse salda perché il giudizio dell’opinione pubblica era per sua natura irrazionale e inaffidabile.

C’era il rischio che lasciati a loro stessi i cittadini votassero per le persone sbagliate finendo per sostenere un dittatore.

Bernays riteneva che anche le cose buone come la democrazia avessero bisogno di ottenere il consenso dei cittadini poiché il bene non si fa strada da solo grazie all’evidenza della verità.

Il bene (proprio come il male) doveva essere propagandato perché in un regime democratico il consenso degli individui non può essere ottenuto con la forza, ma deve essere costruito con la persuasione.

Di ritorno dalla Prima Guerra Mondiale, la cui causa aveva promosso con grande efficacia, Bernays inventò per se stesso un nuovo mestiere, cominciò a definirsi "esperto in pubbliche relazioni" e in questa veste creò campagne "informative" (cioè pubblicitarie) per organismi pubblici e per aziende multinazionali come ad esempio la Proctor & Gamble, la American Tobacco Company e la General Electric.

Che cosa c’entra la psicanalisi con tutto questo?

Per via del celebre zio, Edward Bernays conosceva la teoria psicanalitica e capì immediatamente che un metodo che aveva messo a punto strumenti per analizzare l’inconscio sarebbe stato utilissimo per creare strategie di comunicazione e persuasione più efficaci.

Nel 1928 Bernays scrisse un libro intitolato Propaganda che è poco noto in Europa, ma che dovrebbe essere studiato nelle università come una sua versione aggiornata e corretta del Principe di Machiavelli.

Il Principe è un libro di istruzioni e consigli su come un principe italiano del XVI secolo deve utilizzare la forza per assicurarsi il potere.

Propaganda è invece un manuale sulla gestione del potere per le classi dirigenti di un regime democratico che devono in ogni momento agire in modo da conquistare e mantenere il consenso dei loro elettori.

L’arte della manipolazione del consenso dell’opinione pubblica è stata chiamata da Bernays, con un’espressione inquietante che è diventata famosa, "ingegneria del consenso" (engineering of consent).

Bernays scrive:

La consapevole e intelligente manipolazione delle abitudini e opinioni organizzate delle masse è un importante elemento della società democratica. Coloro che manipolano questo invisibile meccanismo della società costituiscono un governo invisibile che rappresenta il vero potere nel nostro Paese. Noi siamo governati, le nostre menti sono modellate, i nostri gusti sono formati, le nostre idee sono suggerite largamente da uomini di cui non abbiamo mai sentito parlare. Questo è il logico risultato del modo in cui la nostra società democratica è organizzata. Grandi numeri di esseri umani devono cooperare in questo modo se se vogliono vivere insieme in una società ben funzionante. (p.37)

Bernays sostiene che in una società democratica dove il potere è diffuso è necessario che le opinioni non siano mai troppo diverse e conflittuali. Per evitare il conflitto permanente è necessaria l’ingegneria del consenso. Il metodo attraverso cui l’ingegneria del consenso opera sono le pubbliche relazioni. E come si ottiene il consenso delle masse? Bernays dice che in primo luogo bisogna capire come funziona la psicologia di gruppo e in secondo luogo bisogna nascondere ai persuasi il fatto di essere stati manipolati. In altre parole, la persuasione non passa attraverso la coscienza, ma attraverso l’inconscio.

Ora, la psicanalisi offre due tecniche per mettere a nudo l’inconscio:

l’analisi dei sogni e la libera associazione.

Invece per quanto riguarda la psicologia dei gruppi, Freud ha dato un contributo importante nel 1921 con la pubblicazione di

Psicologia delle masse e analisi dell’io. Qui Freud scrive:

Nella vita psichica del singolo, l’altro è regolarmente presente come modello, come oggetto, come soccorritore, come nemico e pertanto in quest’accezione più ampia ma indiscutibilmente legittima, la psicologia individuale è anche fin dall’inizio psicologia sociale. (p. 65)

Dire che l’altro è sempre presente nella vita del singolo significa dire che ogni scelta fatta dall’individuo è la sintesi di una relazione dinamica in cui i desideri e le prospettive personali si devono adattare a dei modelli culturalmente programmati. Freud aveva inoltre osservato che a monte di tutti i ruoli sociali c’erano dei meccanismi psichici più originari che organizzavano le identificazioni primarie, cioè il complesso di Edipo da un lato e la trinità femminile madre-moglie-morte dall’altro. Bernays però non era interessato ad andare così in profondità. A lui interessava scoprire il gioco delle identificazioni quel tanto che bastava per fare leva sulle motivazioni nascoste degli individui tenendo conto del modo in cui accettavano o resistevano ai ruoli sociali loro assegnati.

Negli anni Venti, come è noto, le aziende americane avevano il problema di smaltire un eccesso di produzione (lo stesso che avrebbe portato al crollo di Wall Street). La questione non era più semplicemente di vendere agli americani ciò di cui avevano bisogno, ma di convincerli a comprare di più, cioè a comprare quel che era superfluo, proprio perché era superfluo. Così gli anni tra le due guerre mondiali sono stati un periodo di passaggio da un’economia di sussistenza a un’economia di consumo. È il periodo di gestazione del consumismo, un regime industriale di iper-produzione che è riuscito, attraverso la propaganda (cioè la pubblicità) a creare nei cittadini un adattamento psichico corrispondente modificando l’idea di piacere: il piacere non è più dato dal soddisfacimento di un bisogno, o dalla realizzazione di un desiderio, ma dalla realizzazione di un desiderio attraverso l’acquisto di un prodotto. Bernays fu uno tra i primi a teorizzare lucidamente il sistema consumistico come soluzione per la vendita dei prodotti in eccesso da parte delle aziende:

Sono gli psicologi della scuola freudiana ad avere mostrato che molti dei pensieri e azioni di un individuo sono sostituti compensativi di desideri che hanno dovuto sopprimere. Un oggetto può essere desiderato non per il suo valore o utilità intrinseca, ma perché è diventato il simbolo di un desiderio diverso che l’individuo si vergogna di ammettere. Un uomo che acquista un auto, può pensare di aver bisogno di un mezzo di trasporto, mentre in realtà forse ne farebbe volentieri a meno e andrebbe volentieri a piedi per ragioni di salute. In realtà la compra perché è uno status symbol, una prova del suo successo professionale e un modo di compiacere a sua moglie. (p.74)

Le pubbliche relazioni come le intendeva Bernays, ciò che oggi chiameremmo marketing, operano nella consapevolezza che gli individui sono mossi e motivati da desideri e pensieri che spesso preferiscono nascondere a se stessi. Per questa ragione un esperto in comunicazione, esattamente come uno psicanalista, ma per motivi opposti, è interessato a scoprire quali sono i veri moventi delle azioni delle persone per poi manipolarle in modo da far arrivare efficacemente il messaggio che deve comunicare e che lo aiuterà a vendere il prodotto. Bernays provò brillantemente la correttezza delle sue teorie sulla comunicazione quando nel 1929 creò una strategia pubblicitaria per aiutare la American Tobacco Company ad aumentare le vendite di sigarette. Le aziende produttrici di sigarette avevano bisogno di trovare nuovi consumatori di tabacco. La risposta di Bernays fu che bisognava estendere l’abitudine al fumo anche alle donne, cosa che avrebbe potenzialmente raddoppiato l’utenza. Il problema era che fino allora fumare era stata considerata un attività esclusivamente maschile tanto che le donne potevano essere arrestate se fumavano in luoghi pubblici. Era quindi necessario mobilitare il desiderio di fumare delle donne e allo stesso tempo allentare la proibizione sociale contro il fumo. Bernays consultò il primo psicanalista americano, Abraham Brill, anche lui di origine austriaca. Di quale desiderio la sigaretta poteva essere il sostituto simbolico? Brill rispose che naturalmente le donne erano dominate dall’invidia del pene e che quindi la sigaretta avrebbe potuto facilmente diventare un sostituto fallico che avrebbe palliato al loro desiderio di essere alla pari con l’uomo. Bisognava quindi trovare un modo di comunicare il messaggio che la sigaretta significava libertà ed emancipazione.

Bernays avrebbe potuto tappezzare i muri di annunci pubblicitari che mostravano una donna che fuma con la scritta “fumare rende più liberi”. Ma era sua convinzione che questa strategia non avrebbe funzionato perché era basata sulla teoria comportamentista. Bernays pensava che il comportamentismo non funzionasse in pubblicità perché era basato sull’idea che il comportamento è semplicemente influenzato dall’abitudine e che è sufficiente sottoporre le persone a uno stimolo costante per abituarle a rispondere in un certo modo. Insomma i comportamentisti credevano che la semplice ripetizione di un messaggio in forma chiara e diretta sarebbe bastata a produrre un aumento delle vendite di sigarette tra le donne.

A questo punto entra in gioco la conoscenza della psicologia delle masse.

Dalla psicanalisi Bernays aveva appreso che la massa non pensa da sola, ma che ha bisogno di riferirsi a un leader che incarni il suo io ideale, con il quale si identifica, utilizzando non ragionamenti su dati di fatto, ma cliché, slogan, simboli e immagini. Se l’uomo medio pensa per immagini, è attraverso le immagini che deve essere persuaso, cioè—dice Bernays—creando circostanze che manipolano il flusso delle emozioni e delle associazioni suggerendo il desiderio per il prodotto che si vuole vendere. Cosa fece Bernays? Assoldò alcune modelle e il giorno della processione di Pasqua del 1929 (un grande evento nella città di New York) le fece marciare in testa al corteo fumando Lucky Strike. Le donne furono fotografate da tutti i giornali e Bernays mandò in giro un comunicato stampa in cui diceva che le donne avevano sfilato portando “le torce della libertà” alludendo con ciò all’immagine della Statua della Libertà e alla sua fiaccola. Con questa mossa Bernays riuscì in un colpo solo a smontare nell’opinione pubblica l’idea che le donne non dovevano fumare e a convincere le stesse che fumare significava essere libere senza mai esplicitamente fare pubblicità alle sigarette. Il messaggio “fuma Lucky Strike” non era scritto da nessuna parte, ma era inscritto nella situazione stessa e le future consumatrici lo accettarono senza resistenze perché lo consideravano un pensiero proprio. Fu quello il momento in cui le donne cominciarono a fumare in pubblico.

Questo è il meccanismo diabolico del consumismo: fumare non avrebbe certo materialmente trasformato la condizione sociale delle donne, ma la sigaretta offriva loro questa illusione. Il prodotto offerto dal mercato è un surrogato dell’oggetto del desiderio—è capace letteralmente di sviare il desiderio trascinandolo in una direzione diversa. In altre parole il prodotto di consumo è un amo che adesca il desiderio per poi tradirlo. Lo tradisce perché dopo averlo stanato dal luogo in cui era stato sepolto lo rimette a dormire offrendogli un surrogato. Bernays era anche consapevole del fatto che le tecniche di persuasione hanno dei limiti perché non è possibile imporre al pubblico l’opposto di quel che vuole. È però possibile seguire l’inclinazione del desiderio modulandone la traiettoria. In Italia per esempio c’è sempre qualcuno che obietta che il successo ventennale di Berlusconi non sia dovuto al suo evidente dominio sui media perché questo non gli ha impedito di perdere le elezioni. Ma ciò non dimostra affatto che la propaganda non sia determinante per produrre consenso, dimostra solo che ciò che si comunica non può essere troppo in conflitto con i desideri profondi dei cittadini in un determinato momento. Per questo in una campagna politica, scrive Bernays, il primo passo è sempre quello fare un’analisi dei bisogni, dei desideri e delle richieste dei cittadini. Il secondo passo è quello di intercettarli, cioè di sviarli, di sapere attraverso la manipolazione delle emozioni. Le emozioni sono nel loro significato etimologico “ciò che muove”—solo le emozioni ci fanno muovere.

Il secondo posto per ordine di importanza nella storia dell’intreccio tra psicanalisi e comunicazione commerciale è occupato da Ernest Dichter uno psicologo austriaco di orientamento psicanalitico, nato a Vienna nel 1907 ed emigrato negli Stati Uniti nel 1938. Nel 1946 Dichter fondò l’Istituto di Ricerca Motivazionale (motivational research), disciplina di cui è considerato l’iniziatore. Il significato di questa espressione è chiaro: l’obiettivo era ricercare le motivazioni che potevano indurre i cittadini all’acquisto di un prodotto. Mentre Bernays si era affidato all’intuizione, Dichter mise a punto una metodologia scientifica per scoprire gli umori del mercato applicando due strumenti già utilizzati nella ricerca sociale: il cosiddetto colloquio in profondità (depth interview) e il gruppo di discussione (focus group). Entrambi gli strumenti si basano sulla stessa tecnica che è quella di porre delle domande aperte che servono a illuminare certi aspetti della vita delle persone senza che gli intervistati sappiano qual è lo scopo o l’argomento del colloquio in modo da depistare l’azione di controllo del superio.

Il colloquio in profondità si svolge individualmente, mentre il gruppo di discussione è collettivo ed entrambi sono guidati da un esperto che viene chiamato “facilitatore”. Nel campo della ricerca sociale questi due strumenti erano utilizzati per raccogliere informazioni precise sulle opinioni e abitudini degli intervistati. Ma Dichter utilizzò la sua formazione psicanalitica per invitare le persone a fare esercizio di libera associazione su particolari aspetti della loro vita in modo da far emergere i legami inconsci (e in particolare l’elemento emotivo e sessuale) che collegano certi prodotti a certi desideri o paure. Non a caso i giornali lo battezzarono “il Freud di Madison Avenue”. Insomma il focus group e il colloquio in profondità furono trasformati da Dichter in una forma di psicanalisi di segno opposto perché serviva non a liberare le persone, ma a convertirle al consumismo. In particolare, Dichter fu il primo a osservare che il sesso faceva vendere i prodotti. Dichter era stato assunto dalla rivista per uomini Esquire per promuovere le vendite. Attraverso i colloqui in profondità, scoprì che gli uomini non volevano confessare che la vera ragione per cui compravano la rivista erano le fotografie di donne nude al suo interno. Questa scoperta fu in seguito capitalizzata da Playboy il cui primo numero uscì nel 1953.

Dopo Esquire, Dichter fu assunto dalla azienda automobilistica Chrysler che era un nuovo marchio e non riusciva a rompere la fedeltà degli acquirenti alle loro vecchie case automobilistiche. Dichter condusse dei colloqui in profondità con 100 consumatori e fece due scoperte inattese. La prima era che contrariamente a quanto si pensava, l’acquisto di un’auto non era una decisione autonoma presa dagli uomini, ma era influenzata in modo determinante dal giudizio delle mogli. Per convincere gli uomini bisognava quindi prima convincere le mogli e la Chrysler cominciò allora a fare pubblicità sui giornali femminili. La seconda era l’enorme appeal delle auto decapottabili. La cosa era davvero inaspettata perché le decapottabili rappresentavano solo il 2% delle vendite. In realtà, Dichter scoprì che le decapottabili servivano da trampolino per la vendita delle altre automobili perché la loro esposizione in un salone attraeva i clienti che entravano per discutere i dettagli dell’acquisto di auto meno sportive, ma che volevano farlo stando vicino al “vero” oggetto del loro desiderio. Dichter scoprì che le decapottabili avevano (e ancora hanno) un significato fallico molto forte nell’inconscio maschile perché suggerivano l'idea di gioventù, ricchezza e seduzione, specialmente negli uomini di mezza età. Nelle fantasie dei mariti 40-50enni, la decapottabile era associata alla capacità di trovare un’amante e l’auto stessa (anche se non era una decapottabile) poteva assumere un’identità femminile e diventare il surrogato dell’amante proibita che non si poteva avere o alternativamente poteva raffigurare l’io ideale del guidatore rappresentandolo come forte, potente, avventuroso, audace e spavaldo.

Un’altra famosa ricerca di mercato condotta da Dichter fu quella per conto dei produttori del sapone Ivory. Che cosa vedevano e cercavano i consumatori nel sapone? La prima cosa che Dichter notò fu che alle donne piaceva toccare il sapone e che quindi la possibilità di toccarlo era un invito all’acquisto. Altre cose piacevano agli acquirenti: la saponetta non doveva essere troppo leggera perché i clienti volevano essere sicuri di aver comprato qualcosa di sostanzioso; il bianco del sapone suggeriva l’idea non solo di pulito, ma anche di purezza. Inoltre il sapone evocava l’idea del piacere del bagno. Le casalinghe confessarono che il tempo passato nella vasca da bagno era molto apprezzato perché le distoglieva dalle faccende di casa. Così il bagno e quindi il sapone era associato a un sentimento di tranquillità e di meritato riposo. Inoltre rappresentava una specie di regressione alle gioie dell’infanzia quando si poteva giocare nell’acqua senza doversi preoccupare di accudire qualcun altro. Da questi risultati, Dichter estrapolò che il momento del bagno e di conseguenza l’uso del sapone doveva essere venduto come una specie di rito di purificazione e rinascita al termine del quale le donne potevano ritornare rinvigorite alle faccende di casa.

Dichter aveva studiato psicanalisi, ma non esercitò mai come psicanalista. In quanto esperto in “ricerca motivazionale” utilizzò il metodo psicanalitico per manipolare le fantasie inconsce, ma si tenne sempre alla larga dalla parte più inquietante della psicanalisi, cioè l’analisi dei sintomi nevrotici e delle loro cause. A lui interessava la psicanalisi nella misura in cui serviva a propagandare il principio di piacere e a nascondere gli spigoli del principio di realtà. Tuttavia Dichter dichiarava di considerarsi un terapeuta perché aiutava le persone a crearsi uno stile di vita più attraente e piacevole procurandosi le condizioni di vita che li avrebbero fatti stare meglio. Come Bernays, anche Dichter pensava che la democrazia dovesse essere difesa e che tutta la cultura di massa—quindi il cinema, la radio, i giornali, la narrativa e la pubblicità—dovesse essere usata per propagare i valori democratici. Ma i valori democratici coincidevano in tutto e per tutto con gli interessi del capitalismo di mercato, cioè con il consumo. Far avanzare il consumismo significava promuovere la democrazia. Dichter reputava che gli americani sarebbero stati più felici se avessero abbandonato il vecchio stile di vita basato sul sacrificio, sul risparmio e sulla posticipazione della gratificazione e avessero abbracciato l’idea del consumo illimitato. Secondo Dichter, lo stimolo ad accumulare e a consumare, insomma l’impulso al godimento non doveva essere demonizzato né limitato perché era un impulso naturale. Si trattava quindi di liberare l’opinione pubblica dall’idea che il lusso e l’eccesso fossero un vizio e un peccato e di convincerli invece ad accettare quel che lui chiama the morality of good life, la "moralità della bella vita". Dichter scrive:

Dobbiamo usare le moderne tecniche motivazionali di ricerca sociale per rendere le persone costruttivamente insoddisfatte liberandole dal falso paradiso dell’inconsapevole felicità animale per portarle nel vero paradiso di una vita di cambiamento e progresso. Le tecniche di persuasione rappresentano le forze che possono insegnarci a scegliere tra uno stile di vita miserabile, primitivo e bestiale e un modo di pensare positivo e pienamente umano in un mondo nuovo e in continuo mutamento.

Come si vede Freud si era fatto troppe illusioni sulla capacità della psicanalisi di portare la peste nel Nuovo Mondo. In realtà, in un certo senso il capitalismo portò la peste nella psicanalisi. La tecnica psicanalitica fu strumentale nell’introdurre l’etica del consumo ristrutturando i desideri, le aspirazioni e le ambizioni dei cittadini del XX secolo. Questa nuova etica fu sviluppata attraverso la sollecitazione sistematica del desiderio di godimento, che Dichter chiamò la "strategia del desiderio". In questo passaggio, la psicanalisi perse la sua identità e cambiò obiettivo diventando "psicoterapia". La funzione di ogni forma di psicoterapia è quella di offrire un surrogato al desiderio. Ma Freud aveva chiamato la disciplina da lui fondata "psico-analisi" perché considerava che il suo fine non fosse l'inseguimento del piacere illimitato, ma la ricerca della verità e il metodo che l’analizzante imparava dall’analista non era la ricerca dell’emozione, ma l’analisi dei propri pensieri, desideri e paure. Inoltre, la psicanalisi non indica l'acquisizione di una vita il più possibile agiata e piacevole (per quanto ciò sia certamente desiderabile) come la soluzione delle nevrosi. Quel tanto di rivoluzionario che la psicanalisi ha introdotto nella cultura moderna è la consapevolezza che la felicità non si compra al supermercato. La felicità non è un oggetto che si può possedere una volta per tutte e che si può ricevere come un dono o una medicina per esempio dal terapeuta, dal medico, dal prete, dal leader o dal principe azzurro. Invece la psicanalisi si fonda su un solo precetto che è stato enunciato per la prima volta non da Freud, ma da Socrate:

“una vita non analizzata non è degna di essere vissuta”.

Fuga da Flatland:

Nel suo libro più famoso, 'propaganda', Bernays (nipote di Freud) sostenne che la "manipolazione scientifica" della opinione pubblica è necessaria a superare il caos e il conflitto nella società.

La manipolazione consapevole e intelligente delle abitudini sociali e delle opinioni delle masse é un elemento fondamentale della società democratica. Quelli che gestiscono questo meccanismo nascosto della società costituiscono un governo invisibile che é il vero potere dominante del nostro paese. Noi siamo governati, le nostre menti sono plasmate, i nostri gusti vengono creati, le nostre idee vengono influenzate soprattutto da uomini di cui non abbiamo mai sentito parlare. Questo é il risultato logico del modo in cui la nostra società democratica é organizzata. Moltitudini di esseri umani devono collaborare in questo modo se vogliono vivere insieme in una società che funziona. In tutte le azioni della nostra vita, nella sfera politica o economica, nella nostra condotta sociale o nel nostro pensiero morale, siamo dominati da un numero relativamente ristretto di persone che comprendono i processi mentali e modelli di comportamenti delle masse. Sono loro che tirano i fili che controllano la mente delle persone. Coloro che hanno in mano questo meccanismo, costituiscono il vero potere esecutivo del paese.
Edward Bernays, "Propaganda" - New York 1928

"Gli psicologi della scuola freudiana hanno dimostrato che i nostri pensieri e le nostre azioni sono sostituti compensatori dei desideri che abbiamo dovuto reprimere. In altri termini ci capita di desiderare una certa cosa, non perchè è intrinsecamente preziosa o utile, ma perchè inconsciamente vi scorgiamo il simbolo di qualcos'altro che desideriamo, ma non osiamo ammetterlo. Chi compra un'auto probabilmente dice a se stesso che gli serve per muoversi, mentre sa bene dentro di sè che è molto meglio camminare per restare in salute. Il suo desiderio è motivato verosimilmente dal fatto che l'automobile è anche uno "status-symbol", la prova del suo successo negli affari o un modo di farsi piacere alla moglie. Questo grande principio secondo cui i nostri atti sono in larga misura determinati da motivazioni che dissimuliamo a noi stessi, è valido sia per la psicologia collettiva che per quella individuale. Il propagandista che vuole avere successo deve scoprire queste motivazioni nascoste, senza accontentarsi delle spiegazioni che gli individui danno per giustificare il loro comportamento. A questo riguardo non basta conoscere la meccanica sociale, il gioco dei vari gruppi, i contrasti e i legami. Un ingegnere che sa tutto sui cilindri e sui pistoni di una locomotiva, non risucirà mai a metterla in moto se ignora come il vapore reagisce alla pressione. Il vapore che fa funzionare la macchina sociale sono i desideri umani. Il propagandista deve studiarli in profondità, solo così riuscirà a controllare quel grande meccanismo, le cui varie componenti sono malamente collegate, ma che costituisce la società moderna."
Edward Louis Bernays, Propaganda

Amalia Kiriakakis

Nel suo libro “Propaganda”, pubblicato nel 1928, Edward Bernays scriveva:
«La cosciente e intelligente manipolazione delle abitudini organizzate e delle opinioni delle masse popolari è un elemento importante nella società democratica. Chi controlla questo meccanismo nascosto della società rappresenta un governo invisibile, che è il vero potere dominante del nostro paese».

Nipote americano di Sigmund Freud, Bernays inventò il termine “pubbliche relazioni”, un eufemismo per “propaganda di Stato”. Avvertì che la continua minaccia al “governo invisibile” sarebbero stati chi racconta la verità ed un popolo accorto. Nel 1971, il “whistleblower” Daniel Ellsberg (“whistleblower” è chi, dall’interno di un sistema, segnala irregolarità o ne denuncia le cattive prassi) fece trapelare documenti governativi statunitensi conosciuti col nome di “The Pentagon Papers”, in cui si rivelava come l’invasione del Vietnam fosse sistematicamente basata sulla menzogna.

Edward Bernays

Da Wikipedia, l'enciclopedia libera.

Edward Louis Bernays (Vienna, 22 novembre 1891 – Cambridge, 9 marzo 1995) è stato un pubblicista e pubblicitario statunitense di origine austriaca. Celebre la sua parentela con Sigmund Freud, fu uno dei primi spin doctor ed è considerato, assieme a Ivy Lee e a Walter Lippmann, uno dei padri delle moderne relazioni pubbliche, di cui teorizzò nei primi anni del XX secolo le principali regole fondanti.

Morto in età ultracentenaria, è considerato fra le cento figure più influenti del XX secolo secondo una speciale classifica stilata dal magazine Life.^[1].

Combinando le idee di Gustave Le Bon (autore del libro Psicologia delle folle) e Wilfred Trotter, studioso del medesimo argomento, con le teorie sullapsicologia elaborate dallo zio, Bernays fu uno dei primi a commercializzare metodi per utilizzare la psicologia del subconscio al fine di manipolare l'opinione pubblica. A lui si devono le locuzioni "mente collettiva" e "fabbrica del consenso", concetti importanti nel lavoro pratico della propaganda.

Indice

Biografia[modifica | modifica wikitesto]

Gli anni '10: gli inizi[modifica | modifica wikitesto]

Nato a Vienna da genitori di religione ebraica, Bernays era nipote del pioniere della psicoanalisi Sigmund Freud. Il padre Ely era fratello della moglie di Freud, Martha Bernays, ma era a sua volta sposato con la sorella dello psicoanalista, Anna Freud Bernays. Nel 1892 la famiglia di Edward si trasferì aNew York. Bernays aveva comunque mantenuto in contatti con suo zio Sigmund, e si recava spesso in vacanza a trovarlo sulle Alpi.

« quando qualcuno incontrava [Bernays] per la prima volta, non ci voleva molto prima che lo zio Sigmund entrasse nella conversazione. La relazione con Freud era costantemente al centro del suo pensiero e del suo lavoro di consulente. »

(Scott Cutlip, storico delle pubbliche relazioni^[2])

A New York, Ely era riuscito ad avviare con successo la sua attività, diventando un ricco commerciante di cereali, e incoraggiò il figlio a frequentare l'Università di Agricoltura. Vent'anni dopo, nel febbraio 1912, Bernays si laureò in Agricoltura alla Cornell University di Ithaca, New York. Scelse di non seguire le orme del padre e, dopo il diploma, iniziò a lavorare nel giornalismo come pubblicista per un periodico, il National Nurseyman. Nel dicembre di quell'anno, gli venne proposta da un amico la collaborazione con due mensili di medicina, tra cui il Medical Review of Review^[2].

Il primo successo di Bernays è collegato proprio alla sua attività per questa rivista. Nel 1913 il giornale medico pubblicò un commento positivo riguardo ad una discussa opera teatrale francese scritta dal drammaturgo Eugène Brieux dal titolo di Les Avariés (Il danno). La storia trattava il caso di un uomo affetto da sifilide, che nasconde alla sua donna la sua malattia. Dopo il matrimonio, la coppia ebbe un figlio sifilitico. Nel paese d'origine quest'opera destò scalpore a tal punto da venire censurata e rappresentata in un locale privato a causa dell'argomento affrontato, percepito come scomodo per il tema delle malattie sessualmente trasmissibili, ed il coinvolgimento nella storia della sanità pubblica.

Nel frattempo, in Europa, il famoso attore statunitense Richard Bennett espresse l'idea di riproporre l'opera nel suo paese, progettando anche la realizzazione di un film. Bernays previde la reazione avversa dei conservatori, e, in accordo con l'attore, si impegnò per sostenere l'iniziativa. Sfruttando il nome di Bennett e la reputazione della rivista medica, creò il Sociological Fund Commitee con lo scopo di appoggiare il progetto e ricevere adesioni. La raccolta fondi e la partecipazione di molti volti noti, soprattutto dello spettacolo, favorirono l'accettazione e lo sviluppo dell'opera, rinominata negli Stati UnitiDamaged Goods, nonché la successiva produzione dell'omonima pellicola, realizzata nel 1914 con lo stesso Bennett nel ruolo di protagonista e la regia diTom Ricketts^[2].

Dopo aver abbandonato il giornalismo, Edward continuò a operare nel mondo dello spettacolo. Tra i suoi principali clienti spiccavano personaggi comeSergej Pavlovič Djagilev, con la sua Compagnia dei balletti russi ed il loro celebre danzatore Vaclav Nižinskij, oltre al famoso cantante d'opera Enrico Caruso: Edward doveva occuparsi della promozione di questi artisti che dovevano esibirsi nel suo paese.

I danzatori russi[modifica | modifica wikitesto]

A proposito dei danzatori russi, visto che il pubblico americano non aveva dimostrato sufficiente apprezzamento per quel genere di esibizioni, Bernays escogitò dei metodi di promozione che si dimostrarono molto efficaci. Organizzò una massiccia campagna pubblicitaria rivolgendosi alla stampa, inviando degli opuscoli di quattro pagine riguardanti il corpo di ballo, informazioni biografiche, foto e compositori delle musiche. In aggiunta, compose una vera e propria guida pubblicitaria di circa ottanta pagine contenenti immagini, note sui ballerini e varie informazioni, da distribuire durante la tournée. Si accordò con alcune aziende americane per avviare la produzione di oggetti ispirati alla compagnia e sfruttò le positive recensioni europee per incrementare i consensi dal pubblico. Come risultato di queste strategie, Diaghilev e i suoi danzatori vennero calorosamente accolti da una grande folla al porto di New York^[2].

La Prima Guerra Mondiale[modifica | modifica wikitesto]

La sera in cui Caruso stava cantando a Toledo in Ohio, il 6 aprile 1917, l'America dichiarò il suo ingresso nella Prima guerra mondiale schierandosi al fianco delle potenze dell'Intesa contro la Germania e l'Austria. Il popolo si dimostrò inizialmente ostile verso questa scelta; così, per guadagnare il consenso dell'opinione pubblica, il governo americano, con a capo il presidente Thomas Woodrow Wilson, il 13 aprile 1917 istituì un comitato sull'informazione pubblica, il Committee on Public Information, conosciuto anche come Creel Committee (dal nome del suo ideatore, il giornalista George Creel)^[3].

Come parte del comitato vennero incaricati, oltre al presidente e Creel, ministri della guerra, degli esteri, della marina, pubblicitari, giornalisti ed ancheWalter Lippmann e lo stesso Bernays in veste di consulenti. Il Creel Committee fu organizzato come un mezzo di propaganda bellica in grado di sfruttare più strumenti possibili, per diffondere l'idea dell'accettazione dell'ingresso dell'America in guerra. Vennero istituite anche delle sezioni estere con uffici in trenta paesi. Sul territorio nazionale furono diffusi migliaia di comunicati stampa, milioni di poster, tra cui il più noto raffigurante lo Zio Sam e la celebre frase "I Want You for US Army", oltre a manifesti, immagini e vari tipi di documenti propagandistici.

Anche all'interno dell'informazione e del cinema vennero introdotti metodi di propaganda pro-bellica, rispettivamente con la ''New Division e la Film Division. L'industria di Hollywood produsse una serie di film dal chiaro messaggio anti-tedesco, tra cui Gli artigli dell'unno, Il delinquente prussiano,All'inferno con il Kaiser, Il Kaiser la belva di Berlino.

Sei mesi di campagna propagandistica causarono la nascita e diffusione di decine di organizzazioni patriottiche, portando il paese ad un'isteria antitedesca così intensa da impressionare permanentemente il mondo degli affari statunitense (e, tra gli altri, anche Adolf Hitler) per la capacità di controllare l'opinione pubblica su larga scala. La Commissione creò anche i four minute men, un gruppo di circa 75 000 volontari autorizzati dal presidente, per diffondere discorsi della durata di quattro minuti che venivano proiettati nei cinema su argomenti forniti loro dal Comitato. Riuscirono a tenere oltre 750.000 discorsi in 5.200 località^[2].

Il presidente Wilson aveva annunciato che "l'America non entrava in guerra per ristabilire i vecchi imperi, ma per portare la democrazia in tutta l'Europa". Bernays dimostrò capacità eccellenti nel contribuire a promuovere quest'idea sia in patria che all'estero e, alla fine della guerra, a soli 26 anni, anche lui come parte dello staff, accompagnò il presidente alla conferenza di pace a Parigi per tutta la sua durata. Uno degli slogan che dovevano promuovere era "fare del mondo una democrazia più sicura". La loro propaganda aveva ritratto Wilson come un eroe, un liberatore del popolo, un uomo che aveva creato un mondo nuovo in cui l'individuo sarebbe stato libero. Al termine della guerra Brenays promosse una campagna per il reinserimento dei reduci nel mondo del lavoro^[3].

La Propaganda e la manipolazione delle coscienze[modifica | modifica wikitesto]

Dopo essere tornato negli Stati Uniti, Bernays aveva intuito che, se era possibile usare la propaganda ai fini di guerra, era sicuramente possibile usarla anche in un contesto di pace. Dal momento che il termine propaganda era malvisto per via del suo largo uso da parte dei tedeschi, Bernays decise di trovare un nome alternativo per definire la sua attività, nominandola inizialmente "Direzione pubblicitaria" e stabilendosi in un piccolo ufficio a Broadway^[3].

Sin dalla fine del XIX secolo, l'America era diventata una società di massa industrializzata, con milioni di abitanti raggruppati nelle città. Bernays era deciso a trovare nuovi modi per controllare e alterare il modo in cui queste nuove masse pensavano e sentivano. Per farlo, si rivolse agli scritti di suo zio Sigmund Freud. Mentre era a Parigi, Bernays aveva mandato allo zio dei sigari cubani in regalo. Per ricambiare, Freud gli mandò una copia della sua Introduzione alla psicoanalisi. Bernays la lesse e rimase affascinato dall'immagine di forze irrazionali nascoste all'interno della mente umana; si domandò se fosse possibile guadagnare manipolando l'inconscio^[3].

Un concetto fondamentale che Bernays riprese da Freud fu che "c'è molto di più dietro la scelta di prendere le decisioni, non solo a livello individuale, ma anche in modo più importante, a livello di gruppi", con l'idea che l'informazione guida il comportamento. Formulò, in tal modo, l'ipotesi che era necessario trovare quello che doveva evocare l'emozione irrazionale della gente. Questo mise Edward in una situazione molto diversa da quella di altri colleghi attivi nel suo campo, e anche della maggior parte dei funzionari governativi e dei dirigenti dell'epoca, che sostenevano bastasse bombardare la gente con fatti e informazioni e questi avrebbero ascoltato e acconsentito^[3].

Le Corporation e l'induzione di bisogni non necessari[modifica | modifica wikitesto]

Quello che Bernays stava facendo affascinava le grandi corporations americane, che dopo la fine della guerra si erano trovate ricche e potenti, ma avevano una preoccupazione che si insinuava: il sistema di produzione di massa aveva prosperato durante la guerra, e adesso milioni di beni venivano riversati dalle linee di produzione. Ciò che li spaventava era il rischio della sovraproduzione, e il fatto che si sarebbe giunti al punto in cui la gente avrebbe posseduto troppe cose e avrebbe semplicemente smesso di comprarle. Fino a quel punto la maggior parte dei prodotti erano ancora venduti alle masse sulla base di una necessità: mentre i ricchi erano abituati da tempo a beni di lusso, per milioni di lavoratori americani la maggior parte dei prodotti erano ancora pubblicizzati come necessità. Prodotti come scarpe, calze da donna, persino automobili, erano ancora venduti sulla base della loro funzionalità e durabilità. Fino a quel tempo, lo scopo delle pubblicità era semplicemente di mostrare alla gente le virtù pratiche del prodotto e niente di più^[3].

Le corporations capirono quello che avrebbero dovuto fare: trasformare il modo in cui la maggior parte degli americani pensava ai prodotti. Uno dei banchieri più in vista di Wall Street, Paul Mazur della Lehman Brothers, aveva le idee chiare su cosa fosse necessario: "Dobbiamo cambiare l'America da essere una cultura dei bisogni, ad essere una cultura dei desideri", scrisse Mazur, "Bisogna insegnare alla gente a volere cose nuove, anche prima che le cose vecchie siano state consumate del tutto. Dobbiamo formare una nuova mentalità in America. I desideri dell'uomo devono mettere in ombra le sue necessità"^[4].

Fino a quel momento non esisteva il consumatore americano, esisteva il lavoratore americano e il proprietario americano, e questi producevano e risparmiavano, consumavano ciò che era necessario, mentre i ricchi acquistavano beni di cui non avevano bisogno. Maser immaginò di rompere con tutto questo, proponendo di creare un mondo in cui non si compravano le cose che servivano, di cui si aveva bisogno, ma quelle che si desideravano^[3].

L'uomo che sarebbe stato al centro dei questo cambio di mentalità per le corporations americane era Edward Bernays. Era sicuramente l'uomo che più di ogni altro metteva in pratica le teorie psicologiche, qualcosa di essenziale per aiutare le corporations ad affascinare e manipolare le masse in modo efficace. I dirigenti commerciali e quelli dei reparti vendite erano molto interessati a conoscere le motivazioni che spingono la mente umana, ed erano molto aperti alle tecniche di Bernays, e potevano essere usate per vendere i prodotti alle masse^[3].

Anni '20: l'ascesa[modifica | modifica wikitesto]

Dal 1920 scelse di modificare il nome della sua attività: sostituì il vecchio titolo del suo ufficio da "Direzione pubblicitaria" a "Ufficio di relazioni pubbliche", rinominandosi "consulente in relazioni pubbliche"; era la prima volta che veniva usato quel termine. In questo periodo si sposò con Doris E. Fleischman, nel 1922. Dall'inizio degli anni venti le banche di New York finanziarono la costruzione di catene di supermercati e negozi in tutta l'America, che avrebbero venduto i beni prodotti a livello industriale. Il lavoro di Bernays ora era quello di costruire un nuovo tipo di consumatore. Bernays cominciò a creare molte delle tecniche di persuasione di massa utilizzate ancora oggi. Il 1932 fu l'anno di pubblicazione del suo libro, Cristallizing public opinion, che anni dopo si scoprì aver ispirato il Ministro della Propaganda nazista Joseph Goebbels^[5].

Bernays fu assunto da William Randolph Hearst per pubblicizzare le sue nuove riviste femminili, e lui le rese affascinanti, inserendo articoli e inserzioni pubblicitarie che collegavano oggetti che venivano prodotti da altri suoi clienti e famose stelle del cinema come Clara Bow, anche lei sua cliente. Bernays cominciò anche a inserire pubblicità occulte nei film, e a vestire le stelle alle prime dei film con vestiti e gioielli prodotti da altre ditte che lui rappresentava. Si vantava di essere stato la prima persona a dire ai produttori di automobili che potevano vendere le macchine come simboli della sessualità maschile. Pagava alcuni psicologi per dire che un certo prodotto era una cosa buona per i clienti e poi fingeva che tali informazioni provenissero da ricerche indipendenti. Organizzava sfilate di moda nei grandi magazzini e pagava le celebrità per ripetere il nuovo messaggio essenziale: non si compravano più le cose solo per soddisfare dei bisogni, ma per esprimere agli altri il proprio senso di identità^[3].

« Esiste una psicologia nel vestire, ci avete mai pensato? Come potete esprimere il vostro carattere? Voi tutte avete delle personalità interessanti, ma alcune sono tenute nascoste. Mi domando come mai volete vestirvi sempre uguali, con gli stessi cappelli, le stesse giacche. Sono sicura che ognuna di voi è interessante, e possiede dei talenti meravigliosi, ma guardandovi per strada mi sembrate praticamente tutte uguali, ed è per questo che vi sto parlando della psicologia del vestire. Cercate di esprimere meglio voi stesse per mezzo dei vestiti. Fate emergere certe cose di voi che pensate siano nascoste, e mi domando se avete mai pensato a certi lati della vostra personalità^[3]. »

(Mrs. Stillman, famosa aviatrice degli anni 20)

Nel 1927, un giornalista statunitense scrisse: "La nostra democrazia ha subito un cambiamento: si chiama consumismo. Per il suo paese il cittadino americano non ha più importanza in qualità di cittadino, ma in qualità di consumatore". A sua volta, questa ondata di consumismo aiutò a creare un boom economico in borsa e, anche in questo caso, Edward Bernays venne coinvolto per promuovere la nuova idea che la gente comune avrebbe dovuto comprare azioni, prendendo in prestito denaro da banche che erano anch'esse rappresentate da lui. E ancora una volta, milioni di persone seguirono il suo consiglio.

Bernays aveva maturato delle conoscenze uniche su come la grande massa della gente avrebbe reagito ai prodotti o alle idee. Ma a livello politico, se si fosse presentato in pubblico, pareva difficile che sarebbe riuscito a radunare anche solo poche persone ad ascoltarlo. Bernays non aveva particolari capacità nell'esprimersi, aveva un aspetto un po' buffo, e non aveva alcuna abilità nel parlare direttamente alla gente. Non parlava e non pensava alla gente in gruppi di un singolo individuo, pensava alla gente in termini di migliaia di individui^[3].

Il Presidente Calvin Coolidge[modifica | modifica wikitesto]

Bernays diventò presto famoso come "l'uomo che capiva la psiche della folla", e nel 1924 venne contattato dall'allora presidente degli Stati Uniti Calvin Coolidge. Coolidge era un uomo tranquillo e taciturno, era diventato la barzelletta della nazione. La stampa lo ritraeva come un'opaca figura di umanista. La soluzione di Bernays fu di fare esattamente come aveva fatto per i prodotti: convinse 34 stelle dello spettacolo a visitare la Casa Bianca, e per la prima volta la politica venne coinvolta nelle pubbliche relazioni^[3]. Bernays organizzò una prima colazione nella residenza tra il presidente, la first lady e il gruppo di artisti, tra cui Al Jolson, Ed Wynn, le Dolly Sisters, che fece giungere di prima mattina con un treno da New York. Durante quell'evento Bernays, per dimostrare la personalità amichevole del presidente, gli presentò i 34 attori. Il giorno dopo, tutti i giornali degli Stati Uniti misero in prima pagina titoli come "il presidente Coolidge intrattiene gli attori alla Casa Bianca". Il The Times aveva un titolo che diceva: "Il presidente ha quasi riso"^[3]. In seguito Bernays rivelò che il presidente non si disse entusiasta dell'intrusione dei numerosi estranei^[2].

La crisi dello Zio Freud[modifica | modifica wikitesto]

Mentre Bernays negli Stati Uniti stava diventando ricco e potente, a Vienna suo zio era sull'orlo del disastro. Come la maggior parte dell'Europa, Vienna stava affrontando una crisi economica e aveva un'altissima inflazione. Freud aveva dovuto spendere tutti i suoi risparmi, ed era sull'orlo della bancarotta, quindi scrisse al nipote per chiedergli un aiuto. Bernays rispose organizzando per la prima volta la pubblicazione delle opere di Freud in America, e cominciò a mandare allo zio del denaro che teneva nascosto in un conto bancario all'estero. Bernays divenne in un certo senso l'agente di Freud e, una volta che vennero pubblicate le sue opere, non dovette fare altro che promuoverle, fare in modo che tutti le leggessero, rendendole controverse ed esaltandone alcune tematiche scottanti, come la sessualità. Una volta che Freud venne accettato e riconosciuto negli Stati Uniti, Bernays poté sfruttare il suo legame di parentela per incrementare la sua credibilità. Prima lo rese noto, poi lo fece accettare, e solo in ultimo capitalizzò su di lui^[3].

Bernays inoltre suggerì a Freud di promuovere la sua opera negli Stati Uniti in prima persona. Propose allo zio di scrivere un articolo per Cosmopolitan, una rivista che Bernays rappresentava, dal titolo: "Il luogo della psiche della donna nella casa". Freud si infuriò, e rispose che un'idea tale era impensabile, volgare, e che in ogni caso lui odiava l'America. Freud stava diventando sempre più pessimista a proposito degli esseri umani. Nella metà degli anni venti si ritirava d'estate sulle Alpi, soggiornando a volte in un vecchio albergo, il Pension Moritz a Berchtesgaden, oggi ormai andato in rovina. Freud cominciò a scrivere a proposito del comportamento di gruppo, della facilità con cui le forze inconsce aggressive degli esseri umani potessero essere scatenate quando si trovavano in gruppo. Freud credeva di aver sottovalutato gli istinti aggressivi degli esseri umani, che questi fossero molto più pericolosi di quanto pensasse in precedenza.

La pubblicazione delle Opere di Freud in America[modifica | modifica wikitesto]

La pubblicazione delle opere di Freud in America negli anni venti ebbe un effetto straordinario su giornalisti e sugli intellettuali. Quello che li affascinava e li spaventava nello stesso tempo, era il quadro che Freud dipingeva delle pericolose forze nascoste sotto la superficie della società moderna, forze che avrebbero facilmente potuto irrompere e creare folle inferocite, che avrebbero addirittura potuto distruggere i governi. Molti di loro ritenevano che questo era ciò che era successo in Russia. Per molti, questo significava che uno dei principi guida della democrazia di massa era sbagliato: la convinzione che ci si poteva fidare del fatto che gli esseri umani prendano decisioni su una base razionale. Lo scrittore politico di riferimento Walter Lippmann sosteneva che, se davvero gli esseri umani erano guidati da forze irrazionali inconsce, era necessario ripensare la democrazia. Quello che serviva era una nuova élite, che potesse governare quello che lui chiamava "il branco selvaggio", e ciò sarebbe stato possibile usando tecniche psicologiche che avrebbero tenuto sotto controllo i sentimenti inconsci delle masse.

Il controllo sociale e la psicologia[modifica | modifica wikitesto]

Lippman era probabilmente il più influente commentatore politico degli Stati Uniti, ed essenzialmente affermava che il meccanismo di base della mente della massa è l'irrazionalità, l'assenza della ragione, l'animalità. Secondo la sua visione, la gente che si trasforma nel "branco selvaggio" non è guidata dalla mente ma dalla spina dorsale. Con questa idea di istinti animali, istintive pulsioni inconsce che stanno in agguato sotto la superficie della civiltà, iniziò ad occuparsi di psicologia per poter capire i meccanismi con cui funziona la mente della gente, con l'intenzione specifica di capire come poter applicare quei meccanismi a strategie di controllo sociale.

Edward Bernays era affascinato dalle idee di Lippman e cercò di usarle per promuovere sé stesso. Negli anni venti, cominciò a scrivere una serie di libri per sostenere di essere stato il primo ad aver sviluppato le tecniche che Lippman proponeva di applicare. Stimolando i desideri interiori della gente e poi soddisfacendoli con prodotti di consumo, stava creando un nuovo modo di governare la forza irrazionale delle masse, che lui chiamava "ingegneria del consenso"^[3].

Propaganda[modifica | modifica wikitesto]

Nel 1928 pubblicò Propaganda (l'unica delle sue opere ad essere tradotto in lingua italiana, solo ottant'anni dopo^[6]), il suo libro più celebre, in cui scriveva come il consulente di relazioni pubbliche anticipa gli umori della gente.

Nella sostanza, la sua convinzione era che una manipolazione consapevole e intelligente delle opinioni e delle abitudini delle masse, svolge un ruolo importante in una società democratica. Nasceva così il concetto - caro appunto alla propaganda in chiave politica - secondo cui chi è in grado di padroneggiare questo dispositivo sociale può costituire un potere invisibile capace di dirigere una nazione:

« Coloro che hanno in mano questo meccanismo [...] costituiscono [...] il vero potere esecutivo del paese. Noi siamo dominati, la nostra mente plasmata, i nostri gusti formati, le nostre idee suggerite, da gente di cui non abbiamo mai sentito parlare. [...] Sono loro che manovrano i fili...» ^[7] »

« Se vogliamo capire il meccanismo e le motivazioni della mente di gruppo, non è forse possibile controllare le masse secondo la nostra volontà, a loro insaputa? La recente pratica di propaganda ha dimostrato che è possibile, almeno fino a un certo punto ed entro certi limiti.^[7] »

Per Bernays la democrazia era un concetto meraviglioso, ma era convinto che l'uomo della strada non avesse opinioni affidabili e che potesse votare per la persona sbagliata o desiderare la cosa sbagliata, quindi credeva che dovesse essere guidato dall'alto. Si trattava di una forma di dittatura. Fare appello ai desideri ed alle paure più profonde, per usarli ai propri fini^[3].

Nel 1928 gli venne assegnato il compito di lanciare un modello di automobile, la Dodge Victory Six, riuscendo a sfruttare uno spazio in un programma radiofonico di un'ora trasmesso in tarda serata, a cui parteciparono molte star dello spettacolo. Il programma fu un successo, battendo i record di ascolti in tutti gli Stati Uniti.

Le torce della libertà[modifica | modifica wikitesto]

Nel 1929 Bernays realizzò una delle sue iniziative più eclatanti: quella di convincere le donne a fumare, nota anche come "Le fiaccole della libertà". A quel tempo il fumo stava divenendo un vizio crescente negli Stati Uniti, ma per le donne era considerato un tabù, a loro non era consentito fumare in pubblico. Nel 1922 a New York una donna venne addirittura arrestata per aver acceso una sigaretta in strada. Nel 1928 George Washington Hill, presidente dell'associazione dei produttori di tabacco americani (American Tobacco Company), si rivolse a Bernays per trovare il modo di infrangere questo divieto ed aprire il mercato anche al pubblico femminile. Hill gli disse che l'associazione stava perdendo metà del loro mercato perché gli uomini avevano invocato il tabù sul fatto che le donne fumassero in pubblico. Edward consultò uno psicoanalista, tale Abraham Arden Brill, per scoprire cosa significassero lesigarette per le donne. Studioso di origini austriache, Brill era stato uno dei primi in America a praticare la psicanalisi, ed aveva studiato in Svizzera conCarl Gustav Jung, oltre ad aver tradotto in inglese molte delle sue opere, assieme a quelle di Freud. In cambio di una grossa somma, Brill confidò a Bernays che secondo lui per le donne le sigarette rappresentavano il simbolo maschile per eccellenza, il pene, e il potere sessuale del maschio. Brill disse a Bernays che se fosse stato possibile trovare il modo di collegare le sigarette all'idea di sfidare il potere maschile, allora le donne avrebbero fumato, perché in quel modo avrebbero posseduto un proprio "pene"^[3].

Ogni anno a Broadway, quartiere di New York, si teneva una tradizionale parata di Pasqua a cui partecipavano migliaia di persone. Nell'edizione del 1929, Bernays decise di organizzare un evento: convinse un gruppo di dieci ricche debuttanti femministe a nascondere delle sigarette Lucky Strike sotto la gonna, poi avrebbero sfilato nella parata e ad un suo segnale, le avrebbero accese con fare teatrale. Bernays nel frattempo aveva informato la stampa del fatto che aveva sentito dire che un gruppo di suffragette avrebbe inscenato una protesta accendendo quelle che loro chiamavano "le torce della libertà". Egli sapeva che questo evento avrebbe destato scalpore e che tutti i fotografi sarebbero stati pronti a catturare l'evento. Quindi aveva già preparato la frase "le torce della libertà"; aveva trovato un simbolo, le giovani donne debuttanti, che fumavano una sigaretta in pubblico, con una frase che significava che chiunque fosse favorevole all'uguaglianza avrebbe dovuto sostenerle nel dibattito che ne sarebbe scaturito, perché le torce erano "della libertà". La frase era un chiaro riferimento alla statua della Libertà, simbolo che richiamava l'unità della nazione ed i suoi valori, e che era presente su tutte le monete americane. Il giorno seguente, questo avvenimento non era stato documentato solo sui giornali di New York, ma in quelli di tutti gli Stati Uniti e nel mondo. Il 1º aprile del '29 il The New York Times scriveva: "Gruppo di ragazze accendono delle sigarette come gesto di libertà". Da quel giorno in poi, le vendite delle sigarette alle donne aumentarono. Nonostante non fosse riuscito ad eliminare completamente il tabù, Bernays aveva reso questo fatto maggiormente accettato dalla società con un solo atto simbolico^[3]. Quello che egli aveva creato era l'idea che se una donna fumava, ciò l'avrebbe resa più potente e indipendente, un'idea che sopravvive ancora oggi. Questa campagna fece aumentare le vendite a tal punto che la società Philip Morrisriprese più tardi questa idea per gli uomini, lanciando la figura del famoso cowboy Marlboro. Trent'anni dopo l'accaduto, Bernays si disse pentito per le conseguenze sulla salute delle donne causate da quell'evento, schierandosi a favore di una campagna contro i danni del fumo, ed ottenendo gli apprezzamenti della Action on Smoking & Health. In quell'occasione dichiarò "Se avessi saputo nel 1928 quello che so oggi avrei rifiutato l'offerta di Hill^[2].

La connessione emozionale ai prodotti[modifica | modifica wikitesto]

Dall'episodio delle "Fiaccole della libertà" Bernays capì che era possibile spingere la gente a comportarsi in modo irrazionale se si collegavano i prodotti ai loro desideri emotivi e sentimenti. L'idea che fumare rendesse le donne realmente più libere era completamente irrazionale, ma le faceva sentire più indipendenti. Significava che oggetti insignificanti potevano simboleggiare con forza emotiva il modo in cui un individuo voleva essere visto dagli altri. Bernays si rese conto che il modo di vendere un prodotto "non era di venderlo al tuo intelletto (come per esempio il fatto di comprare un'automobile), ma che tu ti saresti sentito meglio se l'avessi comprata". Fu probabilmente lui a creare l'idea che la gente non acquistava più semplicemente una cosa, ma che era direttamente coinvolta anche a livello emotivo e personale con il prodotto o con il servizio. Non si trattava di "avere bisogno di quel vestito", ma piuttosto di "sentirsi meglio con quel vestito", e questo fu il suo autentico contributo: l'idea di una connessione emozionale con un prodotto o servizio^[3].

Le idee di Bernays e Lippman sul governare le masse presero l'ideale democratico e lo trasformano in un palliativo, in una sorta di distribuzione della pillola della felicità che avrebbe risposto ad un dolore o una necessità immediati, ma senza che ne cambiasse affatto le circostanze oggettive. L'idea della democrazia era centrata sull'idea di cambiare i rapporti di potere che avevano governato il mondo così a lungo, e l'ideale democratico di Bernays era invece di mantenere i rapporti di potere, anche se ciò voleva dire che era necessario stimolare la vita psicologica del pubblico. Secondo lui era questa la cosa da fare. Ma se chi sta al potere riesce a stimolare continuamente il 'Sé irrazionale', in pratica può continuare a fare quello che vuole^[3].

Bernays era diventato una figura centrale nell'élite finanziaria che dominava la società americana e la politica negli anni venti. Era anche diventato molto ricco e viveva in una suite in uno dei più costosi alberghi di New York, nell'attico dell'Hotel Sherry-Netherland, con vista su Central Park, dove spesso teneva delle feste. Usava questo posto per organizzare delle serate a cui partecipava il sindaco, gli esponenti dei media, i leader politici, i leader della finanza, quelli del mondo artistico; tutti volevono conoscerlo per la sua grande notorietà. Aveva contatti con molta gente, tra cui il sindaco, e i senatori, aveva anche la possibilità di chiamarli al telefono. Questa estrema importanza e popolarità, e le conoscenze sulle strategie psicologiche per controllare le masse l'avevano portato a considerare la gente attorno a lui come stupida: se qualcuno avesse fatto le cose diversamente da come le avrebbe fatte lui, lo avrebbe ritenuto un cretino^[3].

Il crollo di Wall Street[modifica | modifica wikitesto]

Lo stesso argomento in dettaglio: Crollo di Wall Street del 1929.

Nel 1929 arrivò al potere un presidente che era d'accordo con Bernays: Herbert Hoover fu il primo presidente ad articolare l'idea che il consumismo avrebbe dovuto diventare il motore della vita americana. Dopo la sua elezione disse a un gruppo di pubblicitari e addetti alle pubbliche relazioni: "Voi avete accettato il compito di creare i desideri delle persone, e di trasformarle in macchine della felicità che si muovono continuamente, macchine che sono diventate la chiave del progresso economico". Quello che cominciava ad emergere negli anni venti era una nuova idea sul come gestire una democrazia di massa centrata sul 'Sé consumatore', che non solo faceva funzionare l'economia, ma era anche felice e docile, e così aiutava a costruire una società stabile^[3].

Il 1929 era anche l'anno del Light's Golden Jubilee, il 50º anniversario dell'invenzione della lampadina, in onore di Thomas Edison. Le grosse aziendeGeneral Electric e Westinghouse incaricarono Bernays di organizzare questo grande evento nazionale. La campagna ebbe inizio in maggio e si concluse il 21 ottobre a Dearborn, Michigan. Durante questi sei mesi, Bernays inviò ai principali quotidiani nazionali e locali articoli su Edison e sulla storia della lampadina, mentre citò all'interno della lettera di presentazione la presenza di Hoover e Henry Ford. Al termine della campagna, il 21 ottobre, si sarebbe celebrata l'apertura del nuovo Edison Institute of Technology, inaugurata dal presidente Hoover in persona. Presenti a quell'evento erano, oltre a Bernays e Hoover, i leader delle maggiori corporazioni americane, banchieri, e personaggi celebri tra cui John D. Rockfeller, Henry Ford, Orville Wright, Marie Curie, oltre ad un grande mobilitazione delle agenzie stampa, cinegiornali, quotidiani e settimanali^[2]. Ma, proprio mentre si stavano radunando, cominciarono ad arrivare notizie dalla borsa di New York: alcuni titoli stavano crollando in modo catastrofico. Per tutti gli anni venti gli speculatori avevano preso in prestito miliardi di dollari. Le banche avevano promosso l'idea che questa era una nuova era in cui i crolli dei mercati erano ormai una cosa passata, ma si sbagliavano. Quello che stava accadendo era il più grave crollo nella storia dei mercati borsistici. Gli investitori erano in preda al panico e cominciarono a vendere, mossi da una furia cieca che non poteva essere fermata da nessuna rassicurazione da parte delle banche o dei politici. Il 29 ottobre 1929 fu il giorno del crollo di Wall Street, definito in seguito come Big Crash. L'effetto del crollo sull'economia americana fu disastroso: nella prospettiva di una recessione e della disoccupazione, milioni di lavoratori americani smisero di comprare beni di cui non avevano bisogno. Il boom dei consumi che Bernays aveva progettato lavorando duramente, sparì all'improvviso, e la professione delle pubbliche relazioni perse popolarità. L'effetto del crollo di Wall Street fu catastrofico anche sull'Europa, e rese più intense le crescenti crisi economico-politiche delle nuove democrazie. Sia in Germania che in Austria si verificarono scontri violenti in piazza tra i bracci armati dei diversi partiti politici^[3].

Anni '30[modifica | modifica wikitesto]

Su questo sfondo, Freud, che soffriva di cancro alla mascella, si ritirò ancora una volta sulle Alpi. Scrisse un libro che intitolò Il disagio della civiltà; era un attacco deciso all'idea che la civiltà fosse l'espressione del progresso umano. Piuttosto, affermava Freud, la civiltà era stata costruita per controllare i pericolosi istinti animali presenti nell'essere umano. Ciò che era implicito nella nuova argomentazione di Freud era l'impossibilità dell'idea di una libertà individuale come cuore della democrazia. Agli esseri umani, in realtà, non doveva essere permesso di esprimersi liberamente fino in fondo, perché era troppo pericoloso. Dovevano essere sempre controllati, e di conseguenza sarebbero stati sempre insoddisfatti.

Freud non era il solo ad essere pessimista: politici come Adolf Hitler emersero da una grande delusione a proposito della democrazia degli anni venti. Inazisti erano convinti che la democrazia fosse pericolosa perché dava libero sfogo a un individualismo egoistico, senza fornire i mezzi per controllarlo. Ilpartito di Hitler partecipò alle elezioni promettendo nella campagna elettorale che avrebbe abolito la democrazia per via del caos e della disoccupazioneche aveva provocato.

Il Nazismo[modifica | modifica wikitesto]

Nel marzo del 1933, i nazionalsocialisti vennero eletti al potere in Germania e si accinsero a creare una società che avrebbe controllato gli esseri umani in modo diverso. Uno dei loro primi interventi fu di prendere il controllo degli affari: i piani sulla produzione in futuro sarebbero stati fatti dallo Stato: il libero mercato era troppo instabile, come aveva dimostrato il crollo in America. Perfino il tempo libero dei lavoratori era organizzato dallo Stato tramite una nuova organizzazione chiamata "forza per mezzo della gioia", uno dei suoi motti era: "Servizio, non Sé". Ma i nazisti non vedevano questo come il ritorno ad una vecchia forma di controllo autocratico, si trattava invece secondo loro di una nuova alternativa alla democrazia, nella quale i sentimenti ed i desideri delle masse sarebbero stati ancora centrali, ma sarebbero stati incanalati in modo da tenere insieme la Nazione. Il principale esponente di questa teoria eraJoseph Goebbels, Ministro della Propaganda: "Mantenere il potere con la forza delle armi può essere una cosa buona, ma è molto meglio conquistare il cuore della nazione e mantenere il suo affetto". Goebbels organizzava dei grandi raduni, diceva che la loro funzione era forgiare la coscienza dellanazione unificando pensieri, emozioni e desideri. Come disse ad un giornalista americano, tra le cose che lo avevano ispirato, c'erano anche gli scritti del nipote di Freud, Edward Bernays. Nelle sue opere sulla psicologia della folla, Freud aveva scritto come la spaventosa irrazionalità nascosta nell'essere umano potesse emergere quando si trovava in gruppo, perché quelle che lui chiamava profonde forze libidinali dei desideri si arrendono al leader, mentre gli istinti aggressivi sono scatenati contro chi sta fuori dal gruppo. Freud scriveva questo come avvertimento, mentre i nazisti incoraggiavano deliberatamente queste forze, perché credevano di essere in grado di guidarle e controllarle^[3].

Freud diceva che le masse sono legate da forze libidinali, amano chi è al proprio interno e delegano le loro idee e i loro sentimenti a chi sta a capo. Le forze libidinali sono forze d'amore, mentre l'odio viene proiettato verso l'esterno. Durante le manifestazioni di Hitler, centinaia di migliaia di persone, passandogli vicino andavano completamente in delirio, gridavano come ossessi, come dementi. Questo a conferma di come queste incontrollabili forze irrazionali erano emerse in Germania e nei tedeschi. Avevano fatto irruzione nella società e si scatenavano senza freni quando marciava il partito^[3].

Roosevelt e il New Deal[modifica | modifica wikitesto]

Anche in America la democrazia era minacciata dalla forza delle folle inferocite. Gli effetti del crollo di Wall Street erano stati disastrosi. La violenza cresceva, la popolazione in preda alla rabbia sfogava le sue frustrazioni attaccando le grandi 'corporations', che venivano viste come causa del disastro. La Grande Crisi non sembrò tuttavia pesare particolarmente sull'attività di Bernays, visto che poteva ancora vantare tra i suoi clienti molte prestigiose industrie come Procter & Gamble, New Jersey Telephone, Dodge, e Filene's. I suoi guadagni all'epoca erano rimasti sempre di tutto rispetto nonostante la crisi dell'industria.

A dimostrazione del fatto che la sua professione era ancora attiva, nel 1932 la General Motors si rivolse a lui perché l'aiutasse a risollevarsi dal crollo delle vendite, che di recente erano calate del 46,6%. L'intento della compagnia era quello di affidare al Bernays la promozione dei loro veicoli al salone dell'auto che si sarebbe svolto a New York. La sua idea fu quella di "attrarre chi spende generosamente, e lanciare una nuova linea di automobili destinate ad offrire il massimo confort", proponendo a tal fine di migliorare il sistema di aerazione. Bernays organizzò il Metropolitan Committeeon Better Transportation, distribuendo un comunicato che invitava l'industria di automobili ad apportare le modifiche da lui proposte, e così la General Motors poté dirsi disposta a soddisfare la richiesta^[2].

Il Presidente Roosevelt[modifica | modifica wikitesto]

Nello stesso 1932, venne eletto un nuovo presidente, Franklin Delano Roosevelt: anche lui prometteva di usare il potere dello Stato per controllare il libero mercato. Ma il suo obiettivo non era distruggere la democrazia, bensì renderla più forte, e per fare questo avrebbe messo a punto un nuovo modo di relazionarsi con le masse. Era l'inizio di quello che sarebbe stato famoso come il New Deal: Roosevelt radunò a Washington un gruppo di giovani tecnocrati e pianificatori, disse loro che avevano il compito di progettare e gestire nuove e grandi iniziative industriali per il bene della Nazione. Roosevelt era convinto che il crollo della borsa avesse dimostrato che il capitalismo senza regole non era più in grado di mantenere una moderna economia industriale, e che quello fosse invece il compito del governo. La grande finanza reagì con orrore, ma allo stesso tempo il New Deal suscitò l'ammirazione dei nazisti, specialmente quella di Joseph Goebbels^[3].

Roosevelt, come i nazisti, stava cercando di riorganizzare diversamente la società ma, a differenza dei nazisti, credeva nella razionalità degli esseri umani, e che ci si potesse fidare della loro partecipazione attiva nel governo. Roosevelt credeva che fosse possibile spiegare le sue politiche ai cittadini comuni e tenere in considerazione le loro opinioni. Ad aiutarlo a fare questo furono le nuove idee di uno studioso statunitense di scienze sociali ed esperto di statistica, George Gallup. Gallup e l'analista della rivista statunitense Fortune Elmore Roper rifiutavano l'idea di Bernays secondo cui gli esseri umani erano preda di forze inconsce, e che quindi andassero controllati. Il loro sistema di sondaggi d'opinione era basato sull'idea che ci si potesse fidare del fatto che la gente sapeva quello che voleva. Loro sostenevano che fosse possibile misurare e prevedere opinioni e comportamenti del pubblico, facendo domande strettamente legate ai fatti, ed evitando di manipolarne le emozioni^[3].

Prima che venissero usati i sondaggi d'opinione, molta gente pensava che non ci si potesse fidare dell'opinione pubblica perché irrazionale, mal informata, caotica, ingovernabile eccetera, e quindi non se ne doveva tener conto. Invece con i sondaggi scientifici si stabilì molto chiaramente che la gente era razionale, sapeva prendere decisioni giuste ^{[senza fonte]}, e ciò offriva alla democrazia la possibilità di essere davvero al corrente di cosa pensa il pubblico, dando a tutti una voce sul modo in cui è governato il Paese. Forse Gallup non avrebbe sostenuto che la voce della gente era la voce di Dio, ma comunque era convinto che la voce del pubblico fosse razionale e andasse ascoltata^[3].

Quello che Roosevelt stava facendo era creare una nuova connessione tra i politici e le masse, che non erano più fatte di consumatori irrazionali tenuti sotto controllo mediante la soddisfazione dei desideri, ma erano piuttosto costituite di cittadini dotati di buon senso, che potevano partecipare al governo del Paese. Nel 1936 Roosevelt si ripresentò alle elezioni. Promise ulteriori regolamentazioni sul mondo della finanza, e il mondo delle 'corporations' vedeva in questo l'inizio di una dittatura: Roosevelt interferiva con l'impresa privata e, secondo loro, stava portando il Paese verso un debito che sarebbe durato per generazioni. Le 'corporations' sostenevano che il modo per risollevare il Paese sarebbe stato quello di lasciare più libero il mondo degli affari. Ma Roosevelt venne rieletto con un trionfo, e con queste prospettive il mondo finanziario decise di rispondere all'attacco per riconquistare il potere in America^[3].

La campagna fascista dei Produttori contro il New Deal[modifica | modifica wikitesto]

Al centro della battaglia c'era ancora Edward Bernays e la professione da lui inventata: le pubbliche relazioni. In seguito alla rielezione di Roosevelt, gli affaristi cominciarono a ritrovarsi per discutere, prevalmentemente in privato, e cominciarono a parlare della necessità di portare avanti una guerra ideologica contro il New Deal per poter riaffermare il collegamento tra l'idea di democrazia da una parte, e l'idea di impresa e di proprietà privata dall'altra. Così, sotto la protezione di un'associazione che esiste ancora oggi, la Associazione Nazionale dei Produttori (The National Association of Manufacturers, NAM), tra i quali membri figuravano rappresentanti delle maggiori società industriali degli Stati Uniti, venne lanciata una campagna con l'obiettivo specifico di creare legami a livello emotivo tra il pubblico e le aziende industriali: erano le tecniche di Bernays, applicate su larga scala. Venne organizzata una campagna della General Motors, che si proponeva di dimostrare in modo inequivocabile che erano stati gli industriali, e non i politici, ad aver creato l'America moderna. Bernays era consulente della General Motors, ma non era più da solo: il settore che lui aveva fondato adesso era in espansione, e centinaia di addetti alle pubbliche relazioni organizzarono una massiccia campagna, e, oltre ad usare inserzioni e cartelloni pubblicitari, riuscirono ad insinuare i loro messaggi perfino negli editoriali dei quotidiani. La battaglia si intensificò: per rispondere alla campagna, il governo produsse dei documentari per mettere in guardia il pubblico contro le manipolazioni senza scrupoli della stampa da parte del mondo degli affari, e il nemico pubblico era la nuova figura dell'addetto alle pubbliche relazioni. I filmati mostravano anche come i cittadini potessero analizzare la stampa autonomamente e responsabilmente, creando tabelle che evidenziassero i segnali dei tentativi surrettizi di quegli articoli per influenzare il pubblico. Ma suggerimenti così scrupolosi non sarebbero valsi a competere con la potente inventiva di Edward Bernays, che stava aiutando a creare la visione dell'utopia che il capitalismo del libero mercato avrebbe potuto costruire in America, se solo fosse stato reso meno vincolato a regolamentazioni dello Stato^[3].

L'Esposizione Universale[modifica | modifica wikitesto]

Nel 1939 New York ospitò l'Esposizione universale. Edward Bernays era il consulente principale e insisteva che il tema conduttore fosse il legame tra la democrazia e il mondo degli affari americano. Nel cuore dell'esposizione c'era una gigantesca sfera bianca che Bernays battezzò "Democracittà", e il principale oggetto in mostra era un modello meccanico gigante del futuro dell'America costruito dalla General Motors. Per Bernays, l'Esposizione Mondiale era un'opportunità per mantenere lo status quo, cioè il matrimonio tra democrazia e capitalismo. Ci riuscì manipolando la gente, facendo in modo che si pensasse che una vera democrazia fosse possibile solo in una società capitalista, perché essa era in grado di fare qualunque cosa, di costruire bellissime autostrade, di portare il cinema nelle case della gente, telefoni senza fili, luccicanti automobili sportive, insomma un puro consumismo. E lasciava così intendere ambiguamente che democrazia e capitalismo fossero indissolubili. L'Esposizione Mondiale ebbe un successo straordinario e riuscì a catturare l'immaginario dell'America. La visione che essa rappresentava era quella di una nuova forma di democrazia, nella quale le industrie rispondevano ai desideri più intimi della gente in un modo che i politici non sarebbero mai riusciti a soddisfare. Ma si trattava di una forma di democrazia che era basata sul fatto di trattare la gente non come cittadini partecipi, come aveva fatto Roosevelt, ma come passivi consumatori. Questa, secondo Bernays, era la chiave per il controllo di una democrazia di massa. Non era la gente a comandare, ma i loro desideri. La gente non contava nulla, non aveva alcun potere decisionale all'interno di una tale società. E in questo modo la democrazia è ridimensionata da una cittadinanza attiva all'idea di un pubblico di consumatori passivi, motivati prima di tutto da desideri istintivi e inconsci. Questi desideri, se riescono ad essere innescati, possono far ottenere dalla gente quello che l'industria vuole^[3].

La Seconda Guerra Mondiale[modifica | modifica wikitesto]

Ma questa lotta tra i due diversi modi di vedere gli esseri umani, se fossero cioè razionali o irrazionali, stava per essere influenzata in modo drammatico dagli avvenimenti in Europa. Avvenimenti che avrebbero tra l'altro cambiato le sorti della famiglia Freud. Nel marzo 1938 i nazisti annunciarono l'"Anschluss" ('annessione') dell'Austria. Hitler fu accolto a Vienna da esuberanti manifestazioni di adulazione di massa, e, mentre egli attraversava la città in automobile, i nazisti fomentavano sistematicamente l'odio, aizzando la folla contro i nemici della nuova Grande Germania. L'Anschluss fu come un'esplosione di terribile odio contro i cosiddetti nemici, o chiunque fosse considerato tale. Contro gli ebrei in modo particolare, ma anche contro molti austriaci che si erano opposti all'avvento dei nazisti in Austria. Dicevano che adesso tutto era legittimo, che potevano fare quello che volevano, e lo fecero^[3].

La fuga di Freud e il suo decesso[modifica | modifica wikitesto]

A Vienna aumentavano le violenze e gli omicidi, e Freud decise di partire. Il suo obiettivo era la Gran Bretagna ma sapeva che, come molti altri paesi, la Gran Bretagna non permetteva l'ingresso ai profughi ebrei. Così l'illustre psicanalista Ernest Jones venne in suo aiuto; essendo membro dello stesso club di pattinaggio del ministro per gli affari interni Sir Samuel Hall, Jones convinse Hall a rilasciare a Freud un permesso per entrare in Gran Bretagna, e nel maggio del 1938 sua figlia Anna e altri membri della sua famiglia partirono per Londra. Freud arrivò a Londra mentre l'Inghilterra si stava preparando ad entrare in guerra, e si stabilì con la figlia Anna in una casa ad Hampstead. Ma il cancro di cui soffriva era ormai ad uno stadio avanzato, e nel settembre del 1939, dopo tre settimane dall'inizio della guerra, Freud morì. La seconda guerra mondiale avrebbe cambiato drasticamente il modo in cui i governi vedevano la democrazia e i popoli che governavano.

La relazione con la Philco[modifica | modifica wikitesto]

Nel frattempo Bernays continuava con successo la sua attività di PR. Nel 1939 venne richiamato da James M. Skinner, presidente della Philco, nota azienda produttrice di elettrodomestici. Il suo intento era quello di aumentare le vendite dei suoi prodotti. Il primo progetto di Bernays fu di promuovere il lancio di un nuovo modello di radio hi-fi, dopo che una ricerca tra gli appassionati di musica aveva rivelato che questi apparecchi non erano in grado di riprodurre il suono in modo sufficientemente fedele. Per dimostrare la qualità del nuovo prodotto, la Philco affittò una sala da ballo dell'hotel Waldorf Astoria di New York, invitando la famosa cantante d'opera spagnola Lucrezia Bori. I giornali accorsero all'evento per ascoltare la voce della cantante attraverso la nuova radio, e il giorno dopo i quotidiani commentarono positivamente le qualità acustiche dell'apparecchio. Ma il suo compito per la Philco non era terminato: la sua idea fu quella di creare una linea di apparecchi di qualità e costo superiori, rivolti ad una clientela più ricca. Ma la strategia prevedeva anche l'avvio di nuovi programmi tesi a promuovere l'ascolto della musica e l'educazione musicale. Parallelamente Bernays creò, con la sponsorizzazione della Philco, il Radio Institute of Audible Arts (RIIA). Dopo aver avviato con successo questi programmi, le vendite delle radio di lusso della Philco si incrementarono. Per intensificare ulteriormente la vendita delle radio della Philco alla clientela più facoltosa, Bernays ideò il progetto di creare all'interno del proprio appartamento una sorta di sala dedicata all'ascolto della musica, e lanciò una linea di apparecchi inseriti all'interno dei componenti dell'arredamento. Egli affermò: "La radio, che era una sorta di giocattolo per il popolino, diventa lo strumento musicale dei ricchi^[2].

Anni '50[modifica | modifica wikitesto]

Negli anni successivi Bernays divenne uno dei più potenti Public Relators d'America, lavorò per la maggior parte delle principali società e collaborò con molti politici, tra cui il presidente Dwight D. Eisenhower. Come lo zio Sigmund, Bernays era convinto che gli umani erano dominati da forze irrazionali e l'unico modo di relazionarsi col pubblico passava attraverso i suoi desideri e paure. Egli osservò che invece di ridurre la paura del Comunismo, nella gente si poteva addirittura incoraggiarme la paura, e manipolarla, per farla diventare un'arma nella Guerra fredda. Discorsi più razionali, secondo lui, non potevano dare frutto.

Operazione PBSUCCESS e l'ingegneria del consenso attraverso le bugie e le manipolazioni[modifica | modifica wikitesto]

Lo stesso argomento in dettaglio: Operazione PBSUCCESS.

Uno dei principali clienti di Bernays era la "United Fruit Company" (l'attuale Chiquita Brands International), che possedeva vaste piantagioni di banane inGuatemala, nel Centro America. Per decenni la United Fruit aveva controllato il paese mediante dittatori corrotti, era riconosciuta come la "Repubblica delle Banane". Ma nel 1953 fu eletto presidente un giovane ufficiale, il colonnello Jacobo Arbenz Guzmán, il quale promise di liberare il paese dal controllo della United Fruit. Quello stesso anno annunciò che il governo avrebbe confiscato molte delle terre della compagnia. Si trattò di una mossa molto popolare, ma un disastro per la United Fruit Company, che si rivolse a Bernays per liberarsi di Arbenz. Egli comprese che doveva trasformare l'immagine di un governo eletto dal popolo che stava facendo del bene al Paese, nell'immagine di un paese troppo vicino ai confini americani, e che rappresentava una minaccia per la democrazia americana. Essendo il periodo della Guerra Fredda, con gli americani già molto sensibili al "pericolo rosso" e a ciò che i comunisti potevano fare, Bernays trasformò brillantemente questa situazione in una minaccia comunista vicino ai propri confini. Fece uscire l'attività commerciale della United Fruit dal quadro, e trasformò il tutto in una questione di minaccia ai valori della democrazia americana. In realtà Arbenz era unsocialista democratico senza alcun legame con Mosca, ma Bernays macchinò per renderlo una minaccia comunista. Organizzò un viaggio in Guatemala per influenti giornalisti americani. Pochi di questi sapevano qualcosa del Guatemala e della sua politica. Bernays li fece divertire e poi li fece incontrare con alcuni selezionati politici del luogo, i quali riferirono che Arbenz era un comunista controllato da Mosca. Durante la visita ci furono anche violente dimostrazioni anti-americane nella capitale. Molti di coloro che lavoravano per la United Fruit erano convinti che la cosa era stata organizzata da Bernays stesso. Quest'ultimo negli Stati Uniti creò anche una finta agenzia di stampa indipendente, la "Middle America Information Bureau", la quale bombardò il pubblico americano con la notizia che Mosca intendeva usare il Guatemala come testa di ponte per attaccare gli Stati Uniti. Tutto ciò sortì l'effetto desiderato:

« In Guatemala il regime di Jacob Arbenz, dal 1951, sta diventando sempre più comunista. I comunisti all'interno del governo e in alte posizioni governative controllano i principali comitati, i gruppi di lavoratori agricoli e i luoghi di diffusione della propaganda. Si stanno svolgendo manifestazioni contro i paesi vicini, in particolare gli Stati Uniti »

Emergeva qualcosa di profondamente nuovo nella tecnica di Bernays: portò la minaccia agli Stati Uniti dietro l'angolo, il Guatemala. Per la prima volta gli americani videro il comunismo a 300 chilometri da New Orleans. Bernays riuscì a far credere agli americani che ci fosse un avamposto sovietico dietro casa loro.

Ma Bernays non stava solo cercando di bloccare il regime di Arbenz. Questo era solo parte di un complotto segreto: il presidente Eisenhower era d'accordo sul fatto che il regime di Arbenz doveva capitolare, ma non poteva sostenerlo apertamente. La CIA fu incaricata di organizzare un colpo di stato. In collaborazione con la United Fruit, la CIA addestrò e armò un esercito di ribelli e trovò un nuovo leader, dal nome di colonnello Carlos Castillo Armas. L'agente della CIA incaricato di ciò era Howard Hunt, in seguito coinvolto nello Scandalo Watergate.

« Volevamo fare una campagna terroristica, in particolare per terrorizzare Arbenz e le sue truppe, un po' come i bombardieri Stukas terrorizzavano la popolazione bombardando l'Olanda, il Belgio e la Polonia all'inizio della seconda guerra mondiale. Riuscivamo a paralizzare la gente dal terrore. »

(Howard Hunt)

Mentre i piloti della CIA scaricavano bombe su Città del Guatemala, Edward Bernays portava avanti la sua campagna sulla stampa americana. Stava preparando la popolazione americana a vedere questi fatti come la liberazione del Guatemala da parte di liberi combattenti per la democrazia. Egli sapeva bene che il colpo di stato sarebbe avvenuto quando le condizioni nel pubblico e nella stampa l'avessero permesso, ed egli creò tali condizioni. In definitiva egli stava ridando forma alla realtà, e dando forma all'opinione pubblica in modo antidemocratico e manipolatorio. Il 27 giugno del 1954 il colonnello Arbenz lasciò il paese e Armas arrivò come nuovo leader. Entro pochi mesi il vicepresidente Richard Nixon visitò il Guatemala. In una messinscena allestita dal dipartimento PR della United Fruit, gli furono mostrati mucchi di libri e opuscoli marxisti trovati, fu detto, nel palazzo presidenziale.

« E' la prima volta, nella storia del mondo, che un paese comunista viene spodestato dal popolo. Per questo ci congratuliamo con Armas e con il popolo del Guatemala per il sostegno fornito. Siamo sicuri che con la vostra guida, sostenuta dal popolo, dai cittadini che ho incontrato a centinaia in questa visita, il Guatemala entrerà in una nuova era, in cui ci sarà prosperità e libertà. Moltissime grazie per averci permesso di vedere queste prove dell'infiltrazione terrorista in Guatemala. »

(Richard Nixon)

Bernays aveva manipolato il popolo americano, e lo aveva fatto perché credeva, come molti altri all'epoca, che gli interessi del mondo degli affari e quelli della nazione americana fossero indivisibili, specialmente se minacciati dal pericolo del comunismo. Ma Bernays era convinto dell'impossibilità di spiegarlo razionalmente agli americani, perché li riteneva non razionali. Sosteneva che fosse necessario andare a toccare le loro paure interiori e manipolarle nell'interesse di una verità superiore. Bernays chiamò questo approccio "ingegneria del consenso". Bernays era profondamente convinto dello stile di vita americano, ma non credeva nell'intelligenza degli americani. Se non si lascia la gente libera di scegliere e la si costringe, per quanto sottilmente, a scegliere qualcosa di prestabilito, non c'è più democrazia ma un vecchio concetto autoritario.

La morte[modifica | modifica wikitesto]

Bernays morì nel 1995 all'età di 103 anni^[5].

Opere di Bernays (parziale)[modifica | modifica wikitesto]

1917 - The Broadway Anthology (E.Bernays, S. Hoffenstein, M. Pemberton)
1923 - Crystallizing Public Opinion
1927 - The Verdict of Public Opinion on Propaganda
1928 - Propaganda
1936 - Presenting American Business
1937 - Public Relations as a Career
1940 - Speak Up for Democracy
1941 - Morale: First Line Of Defense? (E. Bernays, H. Lasswell, N. Thomas)
1942 - The Future of Private Enterprise in the Post-War World
1944 - Tomorrow's Public Relations: A Blueprint for American Business
1945 - Take Your Place at the Peace Table
1945 - The Social Responsibility of Public Relations
1947 - The Engineering of Consent: A Scientific Approach to Public Relations
1947 - East Orange and the East-West Freeway;: A Study With Recommendations
1950 - How Business Can Sell the American Way of Life to the American People
1958 - The American Press and the Public: A Study and Recommendations
1961 - Your Future in Public Relations
1965 - Biography of an Idea: Memories of a Public Relations Counsel
1986 - The Later Years: Public Relations Insights 1956-1986
2004 - Public Relations

Opere su Bernays[modifica | modifica wikitesto]

1994 - Scott Cutlip: The Unseen Power: Public Relations: A History
1996 - Stuart Ewen: PR! A Social History of Spin
1998 - Larry Tye: The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations
1999 - American National Biography v. 2

Note[modifica | modifica wikitesto]

^ PR! "A Social History Of Spin - Chapter 1"
^ ^a ^b ^c ^d ^e ^f ^g ^h ⁱ ^j Edward Louis Bernays. Propaganda (edizione italiana) - cenni biografici. "L'autore e l'opera; Introduzione". Fausto Lupetti editore, 2008. ISBN 978-88-95962-05-4.
^ ^a ^b ^c ^d ^e ^f ^g ^h ⁱ ^j ^k ^l ^m ⁿ ^o ^p ^q ^r ^s ^t ^u ^v ^w ^x ^y ^z ^aa ^ab ^ac ^ad ^ae ^af Curtis A. ll secolo del sé: macchine della felicità. documentario BBC, 2002.
^ Cfr. Häring, Norbert; Douglas, Niall (2012). Economists and the Powerful: Convenient Theories, Distorted Facts, Ample Rewards. London: Anthem Press, p. 17.
^ ^a ^b Chapman JL, Nuttall N. Journalism Today: A Themed History. John Wiley & Sons, 2011. p. 86-87. ISBN 1444395351.
^ Edward L. Bernays, Propaganda, Lupetti editore, 2008. Citato in «L'uomo che inventò le "pubbliche relazioni"», Il Secolo XIX, 28-03-2009, pag. 19
^ ^a ^b Edward L. Bernays, Propaganda, Horace Liveright, New York, 1928.

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domenica 7 luglio 2013